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擦亮中華老字號(hào)
作者：佚名 日期：2002-1-16 字體：[大] [中] [小]
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周志民、盧泰宏
據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代國(guó)際品牌的成長(zhǎng)平均只有１００年的歷程，有的甚至只有幾十年，而中華老字號(hào)平均都有１６０年以上的歷史，有的甚至達(dá)到三、四百年。但事實(shí)擺在面前，老字號(hào)和現(xiàn)代品牌在品牌資產(chǎn)上的懸殊是不言自明的。１９９９年度中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)選活動(dòng)中，前２０名里老字號(hào)也幾乎全軍覆沒。（除“五糧液”排第四外）。
數(shù)百年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)所造就的老字號(hào)，代表的是高超神秘的傳統(tǒng)工藝、熱情周到的服務(wù)態(tài)度和有口皆碑的商業(yè)信譽(yù)，故而流傳至今仍頗受青睞。毫不夸張地說，老字號(hào)字字如金，其無(wú)形資產(chǎn)高不可估。然而，由于種種原因，老字號(hào)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中黯然失色、處境發(fā)艱難。面對(duì)殘酷的事實(shí)，我們不禁沉思：昔日光彩照人的老字號(hào)難道就此沉淪了嗎？如何才能使老字號(hào)重振雄風(fēng)呢？
香港的李錦記和北京的全聚德均為史逾百年的老字號(hào)。本文擬以此兩個(gè)案為例，探求如何擦亮中華老字號(hào)，使其再造為現(xiàn)代品牌。
蠔油大王——李錦記
一向以秘制蠔油蝦著稱的李錦記是香港數(shù)得上的老字號(hào)。它于１８８８年由李錦裳在廣東省水鎮(zhèn)創(chuàng)辦，１９０２年總部遷至澳門，１９４６年再度搬遷，從此扎根香港。歷經(jīng)了１１２年風(fēng)吹雨打的李錦記并未被現(xiàn)代市場(chǎng)的大潮所淹沒，恰恰相反，老而彌堅(jiān)，目前李錦記的事業(yè)正在第四代家族成員的領(lǐng)導(dǎo)下蒸蒸日上，煥發(fā)勃勃生機(jī)。
在李錦記發(fā)展的起步期，香港的消費(fèi)力還較低，對(duì)高價(jià)的蠔油需求甚少，因此李錦記采取了與眾不同的市場(chǎng)發(fā)展策略：先以海外市場(chǎng)為起點(diǎn)，而后再致力拓展香港市場(chǎng)。這與當(dāng)時(shí)“攘外必先安內(nèi)”的企業(yè)理念大相徑庭，而正是這樣的變通使得李錦記有了良好的國(guó)際志聲譽(yù)。自７０年代以來(lái)，李錦記大力發(fā)香港市場(chǎng)，起先是在皇后大道的一零售店以及幾家雜貨鋪里出售，后來(lái)得力于迅猛發(fā)展的超市而廣泛鋪貨、大量銷售。
�。罚澳甏詠�(lái)，李錦記還只憑借舊裝特級(jí)蠔油和蝦醬兩種產(chǎn)品打天下。進(jìn)入７０年代，隨市場(chǎng)需求日益多樣化，李錦記即時(shí)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷管理，將原先的品質(zhì)保證部門獨(dú)立出來(lái)，專門成立了２０多人的Ｒ＆Ｄ部門，以加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的力度。為獲得一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品概念，研發(fā)人員常常要做大量工作，如作目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查、向烹飪專業(yè)人士以及零售商取經(jīng)討教等等。２０多年來(lái)，李錦記不斷推陳出新，推出了軺熊貓牌蠔油、ＸＸＯ醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱蠔油等醬料以及豉油雞汁、鹵水汁、工蒸魚豉油等一系列方便醬，產(chǎn)品由原先的兩種增至現(xiàn)時(shí)的１５０多種。其中，因蒸魚豉油的開發(fā)和推廣，李錦記榮獲了１９９７年度香港杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)ＨＫＭＡ／ＴＶＢ銅獎(jiǎng)。
俗話說“三分長(zhǎng)相七分打扮”，為使老字號(hào)的產(chǎn)品不顯陳舊，李錦記不失時(shí)機(jī)地設(shè)計(jì)新的品牌標(biāo)識(shí)。不同于早期土氣的外觀造型，新包裝采用了國(guó)際流行的直線設(shè)計(jì)，因而更富 進(jìn)代感和美感，更易為消費(fèi)者接受。
１９９２年，公司還特意聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)顧問公司為李錦記重新設(shè)計(jì)一套包裝標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，把招紙和標(biāo)簽統(tǒng)一，從而給消費(fèi)者耳目一新的感覺，并便于識(shí)別。為增加賣點(diǎn)，招紙上除印有基本資料如成分及重量外，還提供了菜譜及使用方法。另外，公司也在招紙上印上外文以顯示國(guó)際化利于外銷。
李錦記注重現(xiàn)代營(yíng)銷傳播，曾開展了一系列的廣告及贊助活動(dòng)：邀請(qǐng)香港歌星葉麗儀拍攝電視廣告，每晚在電視上大唱“餐餐陪住你……”，增加品牌知名度；獨(dú)家贊助某馬戲團(tuán)在香港海洋公園的表演；為烹飪界知名人士方太、Martin Yan的電視烹飪提供醬料……這對(duì)一個(gè)有著百年歷史的老字號(hào)來(lái)說是個(gè)富有膽色的嘗試。
李錦記是個(gè)名副其實(shí)的家族企業(yè)，但其決策層通過世代的四次更替，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的現(xiàn)代化和國(guó)際化。第四代家族成員在國(guó)外深造后于８０年代先后回港，在集團(tuán)的不同崗位上發(fā)揮所長(zhǎng)，使李錦記的管理走向正規(guī)化和科學(xué)化�，F(xiàn)時(shí)的李錦記在香港的員工有５００人，而國(guó)內(nèi)及海外共１０００多人。
９０年代初，由于不滿足于調(diào)味品事業(yè)上的成功，李錦記利用品牌知名度展開品牌延伸，致力拓展地產(chǎn)、餐飲、健康食品和運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)，以增大其市場(chǎng)“蛋糕”。
北京烤鴨——全聚德
中華老字號(hào)數(shù)北京的最出名，北京的老字號(hào)數(shù)全聚德最出名。有關(guān)人士估計(jì)，全聚德現(xiàn)今的品牌價(jià)值逾１０億元人民幣。經(jīng)歷了百余年風(fēng)雨的洗禮，全聚德依然屹立不倒、風(fēng)采依舊。
�。保福叮茨辏颖奔娇h人楊全仁將“掛爐烤鴨”這一御膳名肴引入民間。經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)，全聚德的生意如日中天。新中國(guó)成立后，全聚德趕上了發(fā)展的好時(shí)機(jī)，先后在王府井、和平門、前門等鬧市區(qū)開設(shè)新店。１９９５年３月，全聚德聯(lián)合上海新亞、中國(guó)寶安等６家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬(wàn)股，成為北京市餐飲服務(wù)業(yè)第一家股份制企業(yè)。１９９８年９月，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司改制為中國(guó)北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司，成為市政府授權(quán)國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的國(guó)有獨(dú)資公司。
為便于集團(tuán)向規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，全聚德人加大科技的投入，采取了幾項(xiàng)重要措施：一是改造“明烤爐”工藝為“科技鴨爐”——復(fù)合式鴨爐”；二是建成一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序上生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)；三是全聚德真空包裝系列風(fēng)味食品，連同傳統(tǒng)配料都加了不少的“科技含量”。
全聚德產(chǎn)品和工藝的標(biāo)準(zhǔn)化為其品牌連鎖化擴(kuò)張及集團(tuán)規(guī)模的膨脹創(chuàng)造了條件�，F(xiàn)今，全聚德已在世界２５個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)，并在中、美、德、英、日等國(guó)開設(shè)了特許連鎖店逾６０家，形成了較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，使得老字號(hào)揚(yáng)名海內(nèi)外。這一重大舉措表明全聚德正走上國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路。
顧客導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品的營(yíng)銷理念在全聚德得以體現(xiàn)。從顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的“鴨四吃”和“全鴨席”已不能滿足現(xiàn)代人的口味。于是，全聚德人虛心向粵菜、川菜學(xué)習(xí)，打破原先純山東風(fēng)味的模式，引入了其它菜系的制作工藝，不拘泥于“鴨子”，同時(shí)仍以鴨料為主，推陳出新，獨(dú)創(chuàng)出檸檬鴨柳、鐵板鴨心、香辣鴨腸等新菜，深受中外賓客歡迎。如今的全聚德平均每月都有１０余種新菜肴面世。除滿足就席點(diǎn)菜外，全聚德還增設(shè)外賣服務(wù)，滿足了更多基層消費(fèi)者對(duì)正宗“全聚德烤鴨”的需求。
利用全聚德的品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌延伸。全聚德集團(tuán)投資１０００萬(wàn)興建了全聚德食品廠，開發(fā)了十幾種鴨珍系列真空包裝食品，１９９８年春節(jié)正式上市，很快便出現(xiàn)了供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。１９９８年３月，全聚德與德國(guó)著名的碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌將純正的德國(guó)干白、法國(guó)干紅葡萄酒引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在集團(tuán)連鎖企業(yè)銷售，受到顧客好評(píng)。
讓顧客滿意是全聚德一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)。經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐摸索和參考現(xiàn)代公關(guān)規(guī)范，全聚德人提出了頗具特色的“三轉(zhuǎn)”服務(wù)模式，即“服務(wù)員圍著客人轉(zhuǎn)，廚師圍著服務(wù)員轉(zhuǎn)，后勤圍著一線轉(zhuǎn)”。按舊習(xí)，廚師是大爺，服務(wù)員應(yīng)圍著廚師轉(zhuǎn)，但全聚德深諳現(xiàn)代營(yíng)銷的真諦，明白提高顧客滿意度的重要性，所以才有打破舊習(xí)的膽識(shí)，使服務(wù)工作上了一個(gè)檔次。
為強(qiáng)化品牌傳播，１９９８年全聚德與北京電視臺(tái)合作，買斷了“合家歡”月末節(jié)目段，命名為“合家歡全聚時(shí)刻特別節(jié)目”，使觀眾在娛樂中潛移默化地接受了企業(yè)形象和品牌的宣傳。１９９８年中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)報(bào)、北京日?qǐng)?bào)、中國(guó)商報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、名牌時(shí)報(bào)等近３０家新聞單位對(duì)全聚德集團(tuán)進(jìn)行了多角度的宣傳報(bào)道有近３００次，取得了較好的社會(huì)影響。為弘揚(yáng)民族飲食文化和音樂，１９９８年全聚德與中央民族樂團(tuán)合作，利用中秋之夜，在和平門店四樓大廳舉辦了“全聚德之夜賞月會(huì)”，音樂家們演奏了春節(jié)赴維也納演出的大部分曲目，受到廣大顧客的好評(píng)。１９９９年又隆重推出“全聚德烤鴨文化節(jié)”，全聚德品牌證明度進(jìn)一步提升。
啟示
李錦記、全聚德等少數(shù)幾個(gè)老字號(hào)勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現(xiàn)代品牌學(xué)習(xí)，重視對(duì)品牌資產(chǎn)的培育，開創(chuàng)了中華老字號(hào)煥發(fā)新生命的成功之道。李錦記和全聚德兩家老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)的成功之處，對(duì)其它老字號(hào)而言也是有參考價(jià)值和借鑒意義的。
�。薄�(jiān)持顧客導(dǎo)向。以顧客需求為中心是現(xiàn)代營(yíng)銷思想的精髓，而李錦記、全聚德的成功也再次證明了只有顧客導(dǎo)向型的品牌才能致勝，兩家老字號(hào)為滿足市場(chǎng)需求而致力于新產(chǎn)品研發(fā)的舉措即是對(duì)顧客導(dǎo)向理念的最好詮釋�；蛟S有人會(huì)為中華老字號(hào)精湛的傳統(tǒng)工藝而自豪，但其產(chǎn)品若不能緊隨現(xiàn)代人的消費(fèi)觀而改變，老字號(hào)也只會(huì)被無(wú)情的市場(chǎng)所淘汰。
�。�、強(qiáng)化品牌傳播。長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)主要憑借口頭傳播來(lái)建立聲譽(yù)。然而，在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭傳播的溝通方式限制了品牌傳播的速度和廣度。而李錦記、全聚德通過靈活運(yùn)用各項(xiàng)傳播工具（如廣告、公關(guān)、ＣＩ等），對(duì)品牌了整合傳播，從而大大提升了品牌資產(chǎn)。
�。�、品牌國(guó)際化擴(kuò)張。全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點(diǎn)，而品牌的國(guó)際化擴(kuò)張則是經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要標(biāo)志。換句話說，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，任何想要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化，中華老字號(hào)也不例外，個(gè)案中兩家老字號(hào)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成功就是證明。
�。�、加強(qiáng)資金融通�！扒蓩D難為無(wú)米之炊”，沒有資金是無(wú)法積聚品牌資產(chǎn)的，而這一問題在中華老字號(hào)當(dāng)中尤為嚴(yán)重。全聚德募集資金的做法為我們提供了幾條思路：集團(tuán)化、股份制和特許連鎖制。這些方式在一定程度上能緩解老字號(hào)的財(cái)務(wù)壓力，使其有一定的財(cái)力來(lái)進(jìn)行品牌資產(chǎn)的培育。
�。�、進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中頗具爭(zhēng)議的一個(gè)問題，盡管如此，被譽(yù)為“金字招牌”的知名老字號(hào)仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延伸，借以增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，做大市場(chǎng)“蛋糕”。當(dāng)然，品牌本身的知名度始終是品牌延伸的前提條件。以上個(gè)案中的兩家老字號(hào)都利用其較高的知名度進(jìn)行了頗有成效的延伸。
�。�、注重法律保護(hù)。幾代人千辛萬(wàn)苦才創(chuàng)出的老字號(hào)能維護(hù)至今實(shí)屬不易，倘若一時(shí)疏忽被他人搶注了商標(biāo)豈不可惜。創(chuàng)名牌難，保名牌更難�！爸袢~青”在韓國(guó)被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩(shī)瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見，缺乏現(xiàn)代商標(biāo)保護(hù)意識(shí)的商人也只能是“啞巴吃黃連”。相比之下，全聚德在二十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)的做法是正確是明智。